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Le référencement éditorial

Dans les années 2000, on se plaisait à répéter, entre pionniers du net, « Content is K-I-N-G. Au début des années 2010, les pro de la com’ ont annoncé l’ère du Brand content. De nombreuses entreprise sont prêtes à investir dans les contenus optimisés pour le référencement. Bienvenue dans l’ère du référencement éditorial.

Les marketeux adorent lancer en permanence de nouveaux concepts. C’est un peu leur fonds de commerce : s’ils répétaient en permanence les mêmes prestations, leurs clients finiraient par s’apercevoir qu’ils peuvent se passer d’eux…

La récente mode des contenus SEO n’a donc rien de nouveau : les vrais pro du SEO produise du contenu optimisé depuis 20 ans. Le concept a pu changer de nom, mais les bases restent les mêmes.

Google comme la plupart des moteurs de recherche souhaite proposer le contenu que recherchent les internautes. Sans contenu, pas de SEO. Un peu de contenu égale un peu de SEO. Beaucoup de contenu égale beaucoup de SEO.

En revanche, on observe quatre types de comportement en la matière :

  1. Les entreprises qui se contente d’améliorer le contenu de leurs pages existantes
  2. Les entreprises qui créent quelques contenus par moisLes entreprises qui créent des centaines de pages de contenu à l’année et investissement ainsi massivement,
  3. Les entreprises qui ont mis en place une véritable stratégie de référencement éditorial : définition d’une ligne éditoriale optimale pour le SEO, mais cohérente avec leur positionnement marketing et surtout produisent des centaines de pages optimisées pour la conversion.

On ne doit donc pas confondre « optimisation du contenu pour le SEO » et « référencement éditorial » qui suppose, précisément, le choix d’une ligne éditoriale spécifique.

Un site d’expert comptable en ligne, l-expert-comptable.com est, à cet égard, intéressant car son éditeur semble avoir opté pour une véritable stratégie de référencement éditorial. ce type il y a plusieurs années déjà.

Dans le domaine du droit, l’avocate Murielle Cahen, fait également figure de pionnière dans le domaine du référencement éditoriale avec un site vieillissant, mais qui semble être toujours aussi efficace du point de vue du référencement.

Comment donc mettre en place une véritable stratégie de référencement éditorial

  1. Identifier vos cibles, leurs processus d’achat et leur besoin d’information
  2. Identifier les mots-clés permettant d’atteindre vos cibles durant leur processus d’achat, mais aussi lorsqu’elles ne sont pas encore impliquées dans un processus d’achat.
  3. Segmenter les lots de textes à rédiger en fonction de l’étape du cycle d’achat auxquels correspondent les mots-clés
  4. Scénariser la conversion pour chacun de ces lots en prenant soit de séparer les calls to actions adaptés à chaque étape des processus de lead nurturing nécessaires pour que le client avance dans son cycle d’achat. Par exemple, imaginons que vous rédigiez un texte qui permette de capter un client au tout début de son cycle d’achat d’une prestation BtoB complexe. Le call to action consiste dans un pop-up qui incite à télécharger un ebook avec une promesse assez générale (la cible étant largement en amont de l’achat). Trois jours après le téléchargement, un commercial relance le client qui a téléchargé l’ebook pour une prise d’information.
  5. Planifier la production de texte
  6. Lancer la production de texte en étant le plus spécifique possible sur les rendus souhaités (taille de texte, style, répétition de mots-clés, tonalité...) en fournissant, si possible pour chaque type de texte, un modèle « parfait ».
  7. Récupérer les textes, les corriger et les mettre en ligne.
  8. Identifier les mots-clés sur lesquels les textes se positionne, ainsi que le trafic et les conversions générées, à 7, 14 et 30 jours de leur mise en ligne
  9. Evaluer le taux de conversion primaire (leads) et secondaire (transactions réelles, online et offline).
  10. Itérer : renforcer le type de texte qui génèrent des conversions, abandonner les autres, améliorer le taux de conversion en testant de nouveaux calls to actions…

 


 

 

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